Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Оформление коммерческого предложения — КП нового формата». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Главная цель коммерческого предложения — завоевать доверие и мотивировать на совершение целевого действия: дать обратную связь, позвонить, запросить более подробную информацию, оформить заказ. Глобальная задача КП — это продажа, заключение сделки.
Что такое коммерческое предложение?
Коммерческое предложение — это деловое письмо клиентам с рекламой продукта.
- «Холодное» коммерческое предложение используется для массовой рассылки новым клиентам.
- «Горячее» КП предназначено для тех, с кем уже был контакт по телефону, электронной почте или вживую.
Для чего компании пишут КП?
- презентуют новый или обновленный продукт (во втором случае — с демонстрацией улучшений);
- информируют об акциях, распродажах, индивидуальных предложениях. Отличительная черта такого КП — ограничения по сроку действия или количеству продукта;
- благодарят за предыдущую покупку, просят о фидбеке и ненавязчиво предлагают другой продукт. Клиент уже знаком с работой компании, и его легче подтолкнуть к новой сделке;
- приглашают на презентацию компании или ее продукта.
Типовые ошибки при составлении коммерческих предложений
В Сети существует масса бланков, шаблонов и образцов коммерческих предложений. И большинство из них объединяет одно — они не работают и их никто не читает. Просто потому что в них присутствуют одни и те же типовые ошибки:
- Ода к своей компании в стиле “Профессиональные, клиентоориентрированные, молодые, динамичные, устремленные, надежные и бла-бла-бла”. Клиенту в принципе не интересна компания, которая не заинтресовала его стоящим предложением.
- Дифирамбы получателю в стиле жестких пополизаний “Ваша компания всегда являлась образцом качества и надежности, стабильности и процветания…” Особенно забавно такое читать в холодных КП. Лесть хороша в меру. Когда она льется через край у читателя возникает рвотный рефлекс, и коммерческое предложение летит в мусорку.
- Заумность. Еще одна распространенная ошибка, когда начало КП перегружено избытком информации, причем в формате, в котором ее сложно даже произнести. Пример: “Наша компания стремится выделиться среди среднестатистической конъюнктуры рынка и оказывает услуги беспрецедентно высокого качества, проявляя индивидуальный подход к каждому клиенту через призму симбиотического взаимодействия”.
- Все и сразу. Многие компании считают своим долгом в одном письме выслать и КП, и прайс, и презентацию, и карточку с реквизитами, и каталог и массу другой электронной макулатуры, которая, скорее раздражает, чем помогает решить задачу.
- Грязный таргет-лист. Покупные или старые базы, которые успели 10 раз зачерстветь и покрыться пылью. При таком подходе легко попасть под спам-фильтры. В худшем случае санкции почтовых сервисов наложат на название компании (название станет стоп-словом). Тогда даже добропорядочные письма будут часто попадать в спам.
- Абстракция и вода. Чем меньше конкретики — тем больше времени нужно получателю, чтобы уловить суть Вашего предложения. А время — слишком ценный ресурс, чтобы его тратить попусту.
- Клише. Многие компании считают, что коммерческое предложение — это формализованный документ. И пишут как все. То есть никак. Либо отправляют КП без сегментирования — всем подряд. А ведь между тем у одного и того же товара могут быть различные целевые группы с различными интересами. Это тоже нужно учитывать.
И таких ошибок в шаблонах существует масса. Еще одна распространенная ошибка — это занудство. Многие считают, что если коммерческое предложение будет читать директор компании, то его нужно писать официально, сухо и занудно. Бред сивой кобылы! В первую очередь потому, что сухих и занудных текстов в корреспонденции директоров, как показывает практика, и без того хватает. Да и директор — тоже человек. В конце концов.
Структура коммерческого предложения
Оффер. Суть коммерческого предложения, которую нужно описать одной максимум двумя фразами.
|
Хорошо |
Плохо |
|
Обучение сотрудников компании N продвижению в социальных сетях |
Расскажем все нюансы продвижения в социальных сетях, научим составлять портрет целевой аудитории, расскажем, как запустить таргетированную рекламу |
|
Разработка мобильного приложения за 1 месяц |
Умеем разрабатывать мобильные приложения, можем сделать в короткие сроки |
Заголовок призван привлечь внимание клиента, чтобы он продолжил читать. Поэтому стоит исключить из заголовка словосочетание «коммерческое предложение» и придумать короткий, ёмкий, отражающий суть, текст. Для этого важно опираться на проверенные методы.
Заголовки строятся по схемам:
-
От проблемы клиента. «Наши советы помогут повысить конверсию ваших КП минимум на 30%».
-
От решения проблемы, которое вы предлагаете. «Сэкономим до 32% бюджета строительства за счет оптимизации расходов на кирпич».
-
От выгоды. «Скидка 10% на двутавровые балки каждый месяц в первые полгода».
Основная часть КП — Оффер, или уникальное торговое предложение
В этой части КП вы подробно рассказываете об особенностях своего УТП. Очень важно адаптировать оффер под потребности конкретного клиента. Расписать его нужно с точки зрения выгод клиента. Не рассказывайте о своей «динамично развивающейся компании» и опыте сотрудников. Сосредоточьтесь на том, что получит клиент от сотрудничества с вами. Например, бухгалтерские консультации 24/7, полный доступ пакет возможностей CRM в первые 3 месяца или оперативная помощь при проверках ФНС. Все это стоит написать маркированным списком. Так мозг воспринимает информацию гораздо лучше.
Используйте как можно больше цифр. Это лучший язык для описания выгод.
Преимущество вроде «У нас хорошие скидки в первый месяц сотрудничества» не подойдет. Лучше написать «В первый месяц дадим вам скидку от 20%».
Коммерческое предложение — это деловое письмо, которое рекламирует ваш продукт или услугу. Оно направляется в бумажном или электронном виде и рассчитано на получение отклика от конкретного потребителя. Это как обычная почтовая рассылка, только между потенциальными деловыми партнерами. Вы предлагаете не просто какой-то продукт розничному покупателю, а потребителю, который станет постоянным клиентом и будет использовать ваш продукт в бизнес-целях. Поэтому товар и услуга должны соответствовать — никто не составляет КП, чтобы продавать какую-то мелочь.
Зачем нужно КП? Чтобы рассказать, чем вы можете помочь, как можете закрыть «боли» и «печали» вашей аудитории. КП помогает показать реальные варианты решений проблемы, о наличии которой клиент, возможно, и не догадывается. А значит, не говорит о ней прямо.
Задача КП — обозначить проблему, предложить путь ее решения и показать, что получает клиент.
Серьезно, сначала боли и проблемы ЦА, и только потом продажи и увеличение прибыли! Только такой подход работает.
Если отстраниться от глобальной цели — помочь клиенту, коммерческое предложение закрывает некоторые задачи и для самого бизнеса. Если все сделать правильно и лаконично, КП поможет компании:
- Презентовать новые продукты или апгрейды старых, зацепить клиента пользой и выгодами
- Проинформировать об акциях, скидках, наличии персонального предложения и так стимулировать продажи
- Поблагодарить за сотрудничество, напомнить об ассортименте
- Пригласить на корпоративное мероприятие, презентацию, выставку
- Поздравить клиента и так напомнить о себе, стимулировать повторные сделки
- Вернуть старых клиентов, ушедших к конкурентам
Распространенные ошибки в коммерческих предложениях
Да, речь не о грамматических ошибках: разумеется, пишите грамотно, чтобы не портить впечатление о себе. Помните: в коммерческом предложении у вас нет права на ошибку. Ведь вы по сути предлагаете человеку расстаться с деньгами, а для него это всегда болезненный процесс. Хотя бы одна мельчайшая оплошность – и вы потеряли клиента. Что чаще всего настораживает потенциального клиента, когда он изучает коммерческое предложение?
- Отсутствие информации о ценах / прайс-листа.
Коммерческое предложение – это тот случай, когда не в ваших интересах что-то утаивать, пытаться манипулировать клиентом, тем более, это вряд ли удастся (в отличие от личных продаж). Цены – один из важных факторов выбора, особенно на конкурентном рынке. Если этой информации нет на начальных этапах, это только усложняет процесс принятия решения. Пользователь может просто забить и уйти к тем, кто «попроще». Звонить, чтобы узнать цены – это лишние телодвижения.
- Формулировка ценности продукта не на языке клиента.
Зачем и кому нужно коммерческое предложение
КП необходимо, чтобы:
-
Донести информацию до клиента о бизнесе. Не каждый клиент будет читать раздел “О компании”, но посмотреть короткое КП никому не составит труда.
-
Заинтересовать новых клиентов, привлечь холодных и растормошить горячих.
-
Раскрутить бренд. Даже если компред не сработает на все сто – клиент не купит или не воспользуется услугой, он запомнит название компании, и в будущем это может оказаться решающим фактором при выборе.
-
Оценить сильные и слабые стороны своего коммерческого предложения. Оно будет более эффективным, если обратиться за оформлением КП к специалистам.
Образец коммерческого предложения
Давайте не будем использовать шаблоны и образцы, которыми пользуются все, в том числе и конкуренты, а просто используем пример для наглядности, чтобы понять, как написать КП.
Заголовок: Аренда экскаваторов в Кемерово на 20% дешевле
Лид и оффер: Наступает пора строительных работ. Взяв в аренду экскаватор и другую спецтехнику для разработки котлованов, погрузки и перевозки стройматериалов, вы сэкономите средства на их покупке. Мы предлагаем аренду спецтехники с водителями на 20% дешевле.
Основная часть: Преимущества аренды:
-
экономия денег – вы не платите за аренду гаража, простой техники и зарплату водителям и механикам. Обслуживание техники за наш счёт. Мы предлагаем скидку 20% по сравнению с конкурентами;
-
экономия времени – большой выбор спецтехники в нашем гараже – вам не нужно будет заказывать в одной компании самосвал, а в другой – экскаватор. Мы доставляем технику сразу на стройплощадку.
Как увеличить читаемость коммерческого предложения?
Со стороны визуальной мы немного повторимся для придания общей картины: правильно подобранный шрифт, выделение важных частей в тексте, разделение текста на блоки, абзацы, смысловые части, грамматика. Без лишних слов, заумных фраз и клише, а еще воды.
-
Немного про факты. Именно они придают достоверность тому, что вы пишете, это еще один способ приблизить читателя к гарантии. С фактами обычно не спорят.
-
Проведенные исследования. Они создают эффект такой же как и факты. Наглядно можно выявить какую-нибудь закономерность исходя из услуг или продукта, это поможет в принятии решения.
-
Цифры, числа и статистика. Но, собственно статистика и так состоит из чисел. Она с таким же успехом добивается убедительности, потому что мы любим сравнивать и это снова склоняет к доверию. Цифры всегда наглядны, а значит, упрощают чтение и понимание.
-
Расчеты в тексте. Расчеты пригодятся, когда речь идет о заработке или получении сумм в других условиях. Цепочка не оборвется, не потеряется и всегда можно вернуться к предыдущим шагам за счет наглядности и добиться подтверждения словам.
-
Изображения. Информация усваивается лучше, когда есть несколько каналов коммуникации — текст и картинки. Вам не придется долго расписывать что за товар вы предлагаете, его достаточно увидеть и тогда вы будете поняты безошибочно.
-
Таблицы или графики прекрасно визуализируют и доказывают движение и рост в вашей компании.
-
Список клиентов обычно эффективно работает в случае наличия известных личностей. Клиент сразу оценит вашу репутацию и себе для галочки отметит, что если к вам обращались такие громкие имена, значит вам можно доверять. Доверится и клиент.
-
Отзывы и история клиентов – считаем, что это просто необходимо особенно тем, кто недавно на рынке. Люди любят читать истории и всегда в ожидании “хэппиенда”. Когда есть те, кто уже доверился вашей компании и хорошо отзываются, значит велика вероятность того, что вас прочтут и доверятся.
Поговорили о том, что должно быть, напомним о том, что унесет ваше коммерческое предложение в могилу:
-
Высылаемое предложение не способно бороться с конкурентами и отправляется для людей, кто заранее в нем не заинтересован.
-
Документ составляется без учета интересов и потребностей целевой аудитории.
-
Неудачное и неуместное оформление письма не только затрудняет чтение и анализ сообщения, но и порой раздражает.
-
В письме трактуется что-то, перечисляется, но конкретной информации в нем не содержится. Может рассматриваться только продукт и его характеристики или услуги, но при этом не несет выгод для покупателя.
- Текст в коммерческом предложении может быть перегружен лишней информацией, поэтому его не захочется читать.
-
Коммерческое предложение попадает на глаза лицу, которое не собирается сотрудничать с компанией.
Ошибки новичков, которые мешают сделать хорошее КП
Многие начинающие копирайтеры, маркетологи и предприниматели совершают ошибки, которые сильно «режут» конверсию коммерческого предложения. Давайте рассмотрим основные ошибки новичков, чтобы не допустить их при составление собственных компредов.
Частые ошибки при создании КП:
- Слишком много информации о продукте.
- Нет описания выгод, которые получит клиент.
- Обман потенциальных клиентов и введение в заблуждение: например, в компреде указана одна цена, а по факту она выше.
- Предложение состоит из десятков разных услуг — автор продает смартфоны, чехлы и ноутбуки в одном письме.
- Текст написан «сложно»: в каждом предложении встречаются трудные термины, канцелярит.
Он начинается до написания текста. Это этап подготовки. Вы должны изучить своего клиента, как полководец изучает противника перед битвой. Что нужно знать о клиенте. В первую очередь проблемы, которые перед ним встают в ходе деятельности. Выделите те, которые вы можете решить помощью вашего продукта, чтобы предложить его в качестве решения.
Где искать проблемы:
- В ситуации на рынке клиента,
- В статистике по отрасли,
- В отзывах о работе клиента,
- В активности конкурентов,
- В состоянии продаж,
- В финансовом состоянии.
Для чего нужно составлять коммерческое предложение
Есть несколько распространенных заблуждений про КП. Из-за них при написании менеджер делает акцент не на тех данных. В результате желаемого эффекта не получается достигнуть. Важно помнить, что коммерческое предложение не должно стать презентацией одного товара или хвалебной одой компании. В обоих случаях ошибка заключается в том, что внимание переносится на продавца, а не на клиента и его потребности.
Обычно коммерческое предложение используется для следующих целей:
- рассказать потенциальным покупателям, чем фирма может быть им полезна;
- привлечь холодных или горячих клиентов;
- привлечь внимание к бренду и повысить его узнаваемость. Даже если человек после изучения КП не сделает заказ, он может запомнить название компании и обратиться к ней в будущем, подписаться на ее соцсети.
На что обратить внимание в первую очередь
Главное правило — не переусердствовать с представлением компании. Помните, что людям интересны они сами, а не ваши достижения. Сделайте акцент на том, что именно вы можете им дать, и обоснуйте, почему. При этом клиент должен вам поверить, поэтому будьте убедительны.
Неправильно! Наша онлайн-школа работает уже более 5 лет. Среди наших преподавателей только лучшие специалисты с огромным практическим опытом.
Правильно! За 8 месяцев обучим вас разговорному английскому языку. Ежедневные занятия с преподавателем МГУ и 2 часа в неделю живого общения с носителем языка по «Скайпу» позволят свободно устно и письменно общаться и на бытовом уровне, читать английские тексты в оригинале.
Все цифры должны быть достоверными. Нельзя голословно утверждать, что ваш онлайн-курс позволяет усваивать грамматику на 20% эффективнее. Но, если у вас есть подтверждение, например, результаты тестов выпускников, то такие факты можно смело приводить.
В коммерческом предложении нужно рассказывать только об одном онлайн-курсе либо о группе смежных. Например, если они различаются по уровню подготовки, но обучают одному и тому же. Если вы попытаетесь рассказать в одном КП обо всех услугах вашей онлайн-школы, то:
- клиенты могут запутаться и не найти нужное для себя;
- объем текста будет пугающим, и часть клиентов просто не станет его читать.